第一章　总

则

第一条　为了规范广告活动， 保护消费者的合法权益， 促进广告业的健康发展， 维护社会经济秩序， 制定本法。

【释义】本条是关于广告法立法目的的规定。

广告法是八届全国人大常委会第十次会议于１９９４ 年１０ 月２７ 日通过的， 自１９９５ 年２ 月１ 日起施行。该法施行二十年以来， 对规范广告活动， 促进广告业的健康发展， 保护消费者的合法权益， 维护社会经济秩序， 促进社会主义市场经济的健康发展， 发挥了重要作用。但是， 随着我国广告业的迅速发展， 广告发布的媒介和形式发生了较大变化， 现行广告法的有关规定过于原则， 约束力不强， 对一些新问题、新情况缺乏规范， 已不能完全适应广告业发展的客观需要。近年来， 社会各界对修改、完善现行广告法， 依法严厉打击虚假违法广告的呼声十分强烈， 多位全国人大代表、政协委员提出了修法的建议和提案。全国人大常委会将广告法修订工作列入十二届全国人大常委会立法规划的一类项目。２０１４ 年８ 月， 十二届全国人大常委会第十次会议对国务院提请的广告法修订草案进行了初次审议， 此后又经过２０１４ 年１２ 月常委会第十二次会议和２０１５ 年４ 月常委会第十四次会议两次审议。２０１５ 年４ 月２４ 日， 十二届全国人大常委会第十四次会议通过了修订后的广告法， 自２０１５ 年９ 月１ 日起施行。

广告法的立法目的是规范广告活动， 并通过对广告活动的规范达到保护消费者的合法权益， 促进广告业的健康发展， 维护社会经济秩序的目的。

１?? 规范广告活动。社会经济活动中， 广告是商品生产者或者服务提供者推销其商品或者服务的重要手段， 作为商业营销活动的一种方式， 广告活动在实践中容易出现一些不规范的现象， 主要涉及发布虚假广告欺骗、误导消费者和不正当竞争等行为。为了规范广告活动， 一些国家和地区适用消费者权益保护法和竞争法， 对广告活动进行规范， 同时通过一些专项法律， 对涉及烟草、酒类、食品、医疗等特定商品的广告活动和通过电视、户外等特定媒介进行的广告活动作出规范， 如美国、英国、法国、日本和我国台湾地区等； 一些国家和地区则制定了专门的广告法， 统一对广告活动进行规范， 如俄罗斯、西班牙和我国澳门地区等。我国于１９９４ 年１０ 月制定了广告法， 针对实践中的问题， 明确广告活动参与者的权利、义务和责任， 规定广告的基本准则和具体准则， 建立特殊广告发布前审查制度和户外广告管理等制度， 明确有关部门职责分工等。此次修改， 针对进一步规范有关广告活动的需要以及广告发布媒介和形式变化等情况， 围绕实践中的突出问题， 增加了针对医疗、保健食品、教育、培训、招商、房地产、农作物种子等广告的专门规定， 对烟草广告的内容进行了完善， 增加了有关针对未成年人的广告、有关互联网广告的规范， 增加了对虚假广告的界定， 进一步加大了对虚假广告的惩处力度， 对大众传播媒介发布广告的行为进一步规范， 强化了有关部门的监管责任。

２?? 保护消费者的合法权益。广告是商品经营者、服务提供者与消费者之间的桥梁， 通过广告， 商品经营者、服务提供者对消费者的购买决定产生影响， 通过规范广告活动， 使消费者不受虚假广告的欺骗和误导， 消费者的合法权益得以保护。根据本法规定， 广告不得含有虚假或者引人误解的内容， 不得欺骗和误导消费者； 通过大众传播媒介发布的广告应当与其他非广告信息相区别， 不得使消费者产生误解； 以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告， 构成虚假广告； 发布虚假广告， 欺骗、误导消费者， 使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的， 广告主、广告经营者、广告发布者须承担相应的行政责任和民事责任。

３?? 促进广告业的健康发展。广告业是现代服务业的重要组成部分， 在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展方面，具有积极作用。本法通过规范广告活动， 明确广告活动各方的权利和义务， 明确有关部门的权限和职责等， 对广告活动涉及的方方面面予以规范， 将起到促进广告业健康发展的积极作用。

４?? 维护社会经济秩序。广告是商品经营者、服务提供者进行市场竞争的重要手段， 通过规范广告活动， 制止不正当竞争行为， 如要求广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务， 要求广告主、广告经营者、广告发布者之间不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争等的规范， 并规定相应的法律责任， 起到了维护社会经济秩序的作用。

第二条　在中华人民共和国境内， 商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动， 适用本法。

本法所称广告主， 是指为推销商品或者服务， 自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告经营者， 是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告发布者， 是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告代言人， 是指广告主以外的， 在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

【释义】本条是关于本法调整范围以及关于广告主、广告发布者、广告经营者、广告代言人定义的规定。

一、本法调整范围

广告活动可以分为商业广告活动和非商业广告活动。商业广告活动是以营利为目的的宣传活动； 非商业广告活动则不以营利为目的， 通常包括政府部门、企事业单位和个人的公告、启事和声明，包括政治广告（如竞选广告）、公益广告和个人广告（如寻人启事和征婚广告） 等。商业广告活动的性质、特点和监督管理不同于非商业广告， 实践中最常见也最容易对消费者和社会经济秩序产生影响的广告活动主要是商业广告活动， 因此， 本条第一款规定， 本法的调整范围是商业广告活动。需要说明的是， 本法的适用范围是商业广告活动， 但同时在附则中对公益广告作了原则性规范， 目的是宣示国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动， 强调大众传播媒介有义务发布公益广告， 并授权国务院工商行政管理部门会同有关部门制定公益广告的管理办法。

本法调整的商业广告活动， 第一， 须发生在中华人民共和国境内。广告活动涉及设计、制作、代理、发布等各个环节， 只要某一环节发生在我国境内， 其相应的广告活动即须受本法调整。第二，须是商品经营者或者服务提供者的商业广告活动。商品经营者或者服务提供者， 包括进行了工商登记的自然人、法人或者其他组织，如个体工商户、合伙企业、企业法人等。实践中一些没有进行工商登记的自然人等， 以营利为目的、专门从事经营性活动的， 也应属于本法所指的“商品经营者或者服务提供者”。第三， 须通过一定的媒介和形式。广告总是需要通过一定的媒介和形式来进行。这里所指的“媒介和形式” 范围较广， 通常包括广播、电视、报纸、期刊、印刷品、电话、互联网、户外广告设施等， 但不限于这些范围。第四， 直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务。广告的目的是推销商品或者服务， 不以推销为目的的介绍， 不属于本法的调整范围。这里的介绍， 包括直接介绍商品或者服务， 也包括对企业形象进行宣传等的间接宣传， 通过间接宣传， 目的仍然是使消费者认可企业， 购买其商品或者服务。

二、广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的定义１?? 本法所称广告主， 是指为推销商品或者服务， 自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。即以推销商品或者服务为目的， 无论是自己还是委托他人设计广告、制作广告或者发布广告， 无论是法人或者其他组织还是自然人， 都是本法所称的广告主。根据该规定， 自行设计、制作广告的， 其身份仍然是广告主， 而非广告经营者； 自行发布广告的， 其身份仍然是广告主， 而非广告发布者。

２?? 本法所称广告经营者， 是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。即广告经营者主要从事广告设计、制作、代理服务， 且是因接受委托而从事上述业务， 其可以是法人或者其他组织， 也可以是自然人。根据该规定， 如果不是接受委托， 而是为自己进行广告设计、制作的， 其身份为广告主。

３?? 本法所称广告发布者， 是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。原广告法规定， 广告发布者只能是法人或者其他经济组织。随着互联网信息技术等的发展， 一些自媒体也成为了广告发布渠道， 自然人也可以成为广告发布者， 因此， 此次修改将广告发布者的范围扩大到了自然人。广告发布者发布广告， 可以是为广告主发布， 也可以是为广告主委托的广告经营者发布。根据该规定， 如果是为自己发布广告， 其身份为广告主。

４?? 本法所称广告代言人， 是指广告主以外的， 在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。此为这次广告法新增加的内容。近年来， 名人代言虚假广告的情况时有发生， 追究其相应法律责任的呼声很高， 此次修改专门增加了针对广告代言人的行为规范和法律责任的规定， 并在总则部分对其进行了定义。根据定义， 第一， 广告代言人， 顾名思义，是代广告主之言， 因此， 广告代言人不包括广告主。第二， 广告代言人， 须以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明。即利用自己的独立人格对商品、服务作推荐、证明， 这就区分了广告代言和广告表演。在广告中将身份信息予以明确标示的， 属于以自己的名义， 利用自己的独立人格； 对于一些知名度较高的主体， 虽然广告中没有标明其身份， 但对于广告所推销的商品或者服务的受众而言， 属于较为知名， 通过其形象即可辨明其身份的， 则属于以自己的形象， 也是利用了自己的独立人格； 如果广告中没有标明身份， 对于相关受众而言也难以辨别其身份的， 则不是以自己的独立人格， 属于广告表演， 不属于广告代言。推荐、证明， 包括直接向消费者推荐某商品、服务， 证明其效果， 也包括虽然没有明示推荐、证明， 但利用其自身的影响力实际上为该商品、服务进行了推荐、证明的情形。第三， 广告代言人可以是自然人， 也可以是法人或者其他组织。

第三条　广告应当真实、合法， 以健康的表现形式表达广告内容， 符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

【释义】本条是关于广告内容和形式的基本原则的规定。

一、广告应当真实

广告是商品经营者或者服务提供者向消费者传播商品和服务信息的载体。广告作为一种艺术形式， 可以有艺术的夸张， 但内容必须真实。如果内容虚假， 将可能构成虚假广告。根据本法规定， 广告主对广告的真实性负责； 同时， 广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件， 核对广告内容， 对内容不符或者证明文件不全的广告， 广告经营者不得提供设计、制作、代理服务， 广告发布者不得发布。

二、广告应当合法

广告作为商业活动， 必须依法进行， 从内容到形式都应当合法， 主要表现在： 第一， 法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务， 不得作广告； 第二， 虽然允许生产、销售， 但禁止发布广告的商品或者服务， 不得对其进行广告宣传， 例如麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品， 药品类易制毒化学品， 以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法， 不得作广告； 第三， 广告内容与其推销的商品或者服务相一致， 不得含有虚假的内容； 第四， 法律规定应当清楚、明示的内容应当清楚、明示， 广告内容不得出现法律规定不得出现的情形； 第五， 广告应当具有可识别性， 不得以新闻报道形式变相发布广告， 广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

三、广告应当以健康的表现形式表达广告内容， 符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求广告通过语言、文字、画面等形式， 利用一定的艺术手段， 作用于人们的感官和思想。实践中广告的表现形式和内容可以是多种多样的， 但都应该是给受众带来正面影响， 不能低俗， 更不能恶俗。因此， 这次修改广告法， 专门增加规定， 要求广告应当以健康的表现形式表达广告内容， 要符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

第四条　广告不得含有虚假或者引人误解的内容， 不得欺骗、误导消费者。

广告主应当对广告内容的真实性负责。

【释义】本条是关于禁止虚假广告和广告主对广告内容的真实性负责的规定。

一、广告不得含有虚假或者引人误解的内容， 不得欺骗和误导消费者

虚假广告， 既损害消费者的合法权益， 也往往构成不正当竞争， 侵害其他商品生产经营者或者服务提供者的利益， 禁止虚假广告， 是各国有关广告管理规定的核心内容。本法开宗明义， 在总则部分即明确规定， 广告不得含有虚假或者引人误解的内容， 不得欺骗、误导消费者。同时， 此次修改在分则部分对虚假广告的情形作出具体规定， 并对相应的法律责任进行了完善， 加大了对虚假广告的处罚力度。

二、广告主应当对广告内容的真实性负责广告活动的最终目的在于推销商品经营者或服务提供者即广告主的商品和服务， 广告主是一切广告活动的最初发起者， 应由其保证广告内容的真实性。因此， 本条明确规定， 广告主应当对广告内容的真实性负责， 广告内容虚假、不真实， 首先要追究广告主的责任。

第五条　广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动， 应当遵守法律、法规， 诚实信用， 公平竞争。

【释义】本条是关于广告活动主体行为规范的规定。

一、广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动， 应当遵守法律、法规

广告主、广告经营者、广告发布者在我国境内从事广告活动，应当遵守全国人大及其常委会制定的法律、国务院制定的行政法规以及从事广告活动所在行政区域的地方性法规。我国的法律、行政法规， 在全国范围内一体执行， 具有高度的统一性， 在某一地区范围内执行的地方性法规， 不得与法律、行政法规相抵触。

二、广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动， 应当诚实信用， 公平竞争

广告活动与其他一般市场行为一样， 应当遵守一般民商事活动的基本原则。在长期的商品生产和市场竞争活动的实践中， 逐渐形成了诚实信用、公平竞争的原则。从事广告活动， 在面对消费者时， 应当遵守广告法， 进行真实、合法的宣传； 在广告主与广告主之间、广告经营者与广告经营者之间、广告发布者与广告发布者之间， 为开展广告活动而处于竞争关系时， 应当诚实信用、公平竞争； 在广告主与广告经营者、广告发布者之间， 通过合同， 委托设计、制作、代理、发布广告时， 它们之间属于平等的民事主体的关系， 也应当诚实信用、公平竞争。广告活动中， 诚实信用就是在广告活动中诚实待人、恪守信用， 不得弄虚作假、损人利己； 公平竞争就是在竞争中公平合理， 正当行使自己的权利。

第六条　国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作， 国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。

县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作， 县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。

【释义】本条是关于广告监督管理体制的规定。

一、工商行政管理部门主管广告监督管理工作广告活动是一种市场行为， 广告活动参与人包括广告主、广告经营者和广告发布者等市场主体， 对这些广告活动主体参与的广告活动的监督管理， 在中央层面， 根据国务院有关部门的职责划分，属于国务院工商行政管理部门的职责； 在地方层面， 属于县级以上地方工商行政管理部门的职责。因此， 本法规定国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作， 县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作。根据国务院关于国务院工商行政管理部门的主要职责的规定， 国务院工商行政管理部门在广告监督管理方面的职责主要包括： 拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施； 拟订广告监督管理的具体措施、办法； 组织、指导、监督管理广告活动； 组织监测各类媒介广告发布情况； 查处虚假广告等违法行为； 指导广告审查机构和广告行业组织的工作。相应的， 县级以上地方工商行政管理部门在广告监督管理方面也有类似职责。

二、有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作广告活动涉及各行各业， 广告管理涉及方方面面， 除了涉及工商行政管理部门外， 也涉及其他有关主管部门。为明确广告监督管理体制， 此次修改在总则部分增加规定， 明确有关部门在各自的职责范围内负责广告管理的相关工作。根据本法规定， 有关主管部门需对一些特殊广告进行发布前审查； 医疗机构有本法规定的需要吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证的情形的， 卫生行政部门可以吊销其诊疗科目或者执业许可证； 广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布违法广告， 或者以新闻报道形式变相发布广告， 或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告， 新闻出版广电部门以及其他有关部门应当依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分； 情节严重的， 并可以暂停媒体的广告发布业务。

第七条　广告行业组织依照法律、法规和章程的规定， 制定行业规范， 加强行业自律， 促进行业发展， 引导会员依法从事广告活动， 推动广告行业诚信建设。

【释义】本条是关于广告行业组织的规定。

所谓行业组织， 是指同行业的自然人、法人或者其他组织在平等、自愿的基础上， 为增进共同利益、实现共同意愿、维护合法权益， 依法组织起来并按照其章程开展活动的非营利性、自律性的社会组织。行业组织在性质上属于社会团体法人， 由市场主体自愿组织成立， 一般具有下述特点： 由市场主体自愿成立； 成员自愿出资形成团体财产或者基金， 该财产或者基金属于团体所有； 成员共同制定章程； 团体以自己所有的财产承担民事责任； 不以营利为目的。

在市场经济条件下， 市场的健康发展、有序运行， 离不开政府的监督管理； 同时， 行业组织对于及时发现问题、解决问题， 进行自我约束、有效规范， 加强会员间的沟通与交流， 及时向政府反映市场发展的意见和建议、会员面临的困难与问题， 维护会员的合法权益， 提升行业信誉， 促进行业发展， 具有政府监督管理不可替代的作用。为了加强行业协会的作用， 强化行业自律管理， 促进行业发展， 本法规定， 广告行业组织依照法律、法规和章程的规定， 制定行业规范， 加强行业自律， 促进行业发展， 引导会员依法从事广告活动， 推动广告行业诚信建设。广告行业组织要充分发挥其在加强行业自律、促进行业发展方面的作用， 依照法律、法规和章程的规定， 制定行业规范， 引导会员依法从事广告活动， 推动广告行业诚信建设。